单向阀厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
单向阀厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

电子商务进入数据竞争时代

发布时间:2021-01-21 09:05:40 阅读: 来源:单向阀厂家

春节刚过,一淘网就和京东商城开打“数据”之战,起因是一淘网发布了2011年第四季度商品价格指数报告。

“数据”作为驱动电子商务企业发展的核心资源,包含的种类非常多,价格数据只是一方面,另外还有用户行为数据、竞争数据、用户调研数据等等。实际上,未来电子商务企业真正的竞争并不在于利用数据来打公关战,而在于如何挖掘内部和外部数据,以形成自己的决策框架,以及用数据形成的智能化管理来指导企业的运营。

数据背后藏商机

一个小小的香烟店,每天有几百元的流水,今天赚300元,昨天赚200元,看上去似乎是今天赚的比昨天多,但如果仔细分析以下几个数据,结果就会完全不同:今天到店人数和昨天到店的人数分别是多少,每个人平均贡献多少钱,这些人流是早晨来的,还是晚上来的,他们想要买的产品和店内能够提供的产品的比例是怎么样的......

经过对上述数据的分析,也许你就会发现:今天虽然多赚了100元,但是单人的平均贡献率要比昨天低;在购买人当中,有30%的人想购买中华烟,但由于店里没有提供这个产品的销售,而使20%的用户改买了别的品牌,这意味着10%的客户流失……

在这个小小的烟店里,老板每天看到的只有财务数据,也就是每天赚了多少钱。但如果对这家烟店的用户行为数据进行统计分析,结合财务数据就能对店的经营做出调整,比如引进中华烟,就可以留住那10%的客户。

一家小小的香烟店,一天只有十几个客人,要分析用户行为并不难。但对于全国拥有上千家店铺的公司来讲,用户行为数据统计分析就显得非常复杂。对于拥有几百万甚至上千万用户的电子商务企业,尤其是这些用户来自于全国各地,产品和用户就会出现海量的交互数据。

传统企业都有财务数据和运营数据,但用户行为数据却很难收集,因为在线下店面,商家不可能统计出每一个顾客,在货架上拿了什么东西,看了几秒钟,最后买了什么东西。与此形成对比,电子商务则可以使用户行为数据变得显性起来,用户与产品交互时所发生的行为都是有迹可查的,而这些行为数据与财务数据和运营数据产生的关系就更加重要了。

数据专家车品觉指出,现代企业对于数据的分析应用已变得非常迫切。由于电子商务企业的用户行为有迹可循,竞争对手的各种经营数据也非常显性,因此在美国,BI(Business Intelligence,商业智能)已成为电子商务企业竞争的关键。

BI是企业决策的工具,而BI所依据的数据主要来自于:企业业务系统的订单、库存、交易账目、客户和供应商,以及企业所处行业和竞争对手的数据,还有来自企业所处的其他外部环境中的各种数据。

国内电商陷入误区

不过,目前很多电子商务企业对于数据的认识还存在很多误区。这种误区主要表现为两个极端:一是把数据“神话”了。车品觉在与企业交流时,有些企业甚至表示:如果能拿到自己的用户数据分析,或者拿到竞争对手的数据,将会给企业带来实质性的帮助,企业就可以获得很强的竞争力,甚至击败敌手。而第二种观点则认为,数据没有什么用,要经过很长时间才能产生价值。

在目前国内的电子商务公司中,数据部门很容易被弱化,原因是数据部门在短期内很难创造业绩。虽然一些电商公司也开始重视数据,但负责数据分析的BI部分往往没有给予应有的重视,这从BI团队在公司架构里的隶属关系就可以看出端倪。

在国内的大电商公司里,BI团队往往会放在技术部。这种隶属关系说明:数据会先被收藏起来,放在技术部门相当于放在数据仓库中。按理说,战略部门在制定战略时,是需要由BI提供数据支持的,而BI数据来自于与各个部门的互动。但由于商业智能部门层级过低,BI团队的负责人甚至没有在管理层中开会,这样就很难将散落于各个业务部门的数据融会贯通进行分析挖掘,也就很难为战略方向的制定提供数据支持了。

“在美国,BI是一个独立部门,直接隶属于CEO或者是CFO,数据部门定义为事业部或者叫做数据产品部门,这个部门会参加高层的各种会议。”车品觉指出。

实用案例 商业智能“三板斧”

数据挖掘:应以问题为起点

京东商城在2011年初开始了对图书品类的拓展,由此也拉开了京东与当当的价格战。

京东进军图书品类是以数据做支撑的,其决策流程如下:

首先,京东确立了公司所要解决的问题或者达成的目标:未来实现交易业绩上的翻倍增长。

如果要实现这个增长,其驱动力来自于老用户还是新用户?根据数据分析,如果要实现增长目标,必须要拉更多的新用户。而要拉更多的网购新用户,从哪家竞争对手中可以抢得最快?

其次,通过外部竞争数据,列出中国排名前十的电商公司,分析哪一家单一品类所占份额比较大且又是京东没有的品类,而这一部分就是新用户的产生来源。经过数据分析,图书的转化率比其他商品高,重复购买率也比较高,又比较标准化。于是,图书品类确立为圈新用户的品类。在确定目标之后,就需要确定是否要打价格战?用什么图书来打价格战?折扣率是多少才可以将用户吸引过来等等。

从京东的案例可以看出,数据的应用应该从问题开始。先提出企业所要解决的问题,然后围绕着问题建立企业的决策框架。决策框架首先要假定这个问题通过某种方式可以解决,然后是管理层决定行动,搭建监控系统。

数据是用来做决策的,如果不能根据数据建立企业的决策框架,数据就不能发挥作用。

现实情况是,很多企业的CEO只知道数据的重要性,没有从问题出发,这样的数据应用就很容易跟企业的经营割裂开来。

收集数据:疏通数据之“堵”

某电商公司的BI团队在收集数据时,发现难度很大,很多数据都散落在公司各个部门,比如投诉数据在客服的电脑里,营销数据在营销部门的电脑里。

另外,很多公司的数据没有度量标准。以购买成功率为例,假如有100个人进入网站,3个人产生了购买,购买成功率便统计为3%。但是,假如购买的用户购买一次没成功,试了三次才成功购买,那么购买成功率可能只有1%。度量衡不一样,统计出来的数据就差之毫厘,失之千里。还有可能在某项数据统计时,由于技术上的不稳定,也会失去准确性。

因此,对于企业来讲,内部收集数据时要相互融通,不能各个部门只关注自己的“一亩三分地”,需要企业内部有一个统一的度量标准。

对于电子商务企业来讲,数据分为四种:即站内用户数据和商业数据,站外用户数据和竞争数据。

商业数据往往表现的是结果,而行为数据所体现的是过程。对于电商企业来说,站内数据比较显性,可以跟踪和分析,可以适时看到场景,相对透明。

而站外数据的分析,需要通过用户调研或者竞争分析,这一部分数据源非常散,有些第三方数据报告也并不中立。对于企业的BI部门来说,这种包括竞争数据在内的站外数据分析通常是用来做决策的。因此,这通常是一个挺难的命题。对此,车品觉指出,除了要靠BI团队的经验外,还需要对各种第三方数据做评价,用其好用的部分。

数据应用:与企业KPI相结合

对于一个电子商务企业,首页应该放什么产品?应该让什么人看到什么产品,决定着这家公司的流量转化率,也影响着其最终的盈利。

“如果想看一家电商公司的数据化管理程度,有一个很简单的方法,你就问问他首页产品是由谁来决定的。”车品觉说。然而,目前的现状是,大部分电商公司的首页都是由采销部门决定的,首页实际上成了不同品类部门的“地盘”,并不是以用户为中心驱动的。

对于电商企业来说,首页产品的选择分为很多种:第一种是这个产品特别能吸引眼球,第二种是价格具有竞争力,第三种是新产品,第四种是亟待消化的库存品,第五种是毛利非常高的产品。所有这些产品所产生的作用不同,企业的系统要根据季节的因素,竞争对手的数据,以及每类产品对企业贡献的数据,来系统化地决定首页放什么产品。

而这种系统化是与企业的KPI(关键绩效指标法,Key Performance Indicator)息息相关的。

在企业不同的时期,企业的KPI指标是不同的,比如处于抢市场份额的阶段,和需要盈利阶段的KPI就是截然不同的。而一个品牌公司和一个零售公司,其KPI也是不一样的。比如某电商公司定出一个交易额目标,但完成这个目标的前提是送达率不能低于90%。如果低于这个数据,就会影响用户体验,而差的用户体验反过来又会影响用户的重复购买率。

第三只眼

中国最大的电子商务数据源要数淘宝平台。基于交易平台的具体交易数据,包括销售品类占比、购买时间段、重复购买率、关联销售数据分析等,这些都能成为卖家重要的经营参考。

商派副总裁裴大鹏表示,随着淘宝商家日益激增、流量成本迅速提升,粗放型运营的淘宝商家普遍面临被淘汰的威胁。“新客户不断增加,很多不珍惜淘宝流量、不注重主动营销、不注重老客户二次营销、不注重在线客服销售管理、不注重营销效果和数据分析的粗放型卖家,最终只能无奈出局。”商派作为第三方服务商,推出“淘易”等产品,也是基于帮助卖家研究数据、提高运营效率。

淘宝在2010年上半年推出的“数据魔方”,也是目前市场上经营较为成熟的数据产品。淘宝网资深产品专家梁宽对记者表示,“数据魔方”是由淘宝平台的交易、用户、商品三大体系数据形成的,强调按照买家习惯去研究数据、形成分析报告。对于中小卖家来说,可以用魔方来优化流量,对于高端卖家主要是研究数据来优化品牌定位,优化产品柔性化策略。

不过,《中国经营报》记者采访的数位电商从业者也表示,数据的确很重要,但现实是数据产品在现阶段很不给力。这种不给力,缘于数据产品与需求方的需求并不对接。

“买魔方数据已经是一年前的事了。”“香水小院”经营者小汪是淘宝网上的中小型卖家,专门经营化妆品和香水。在他看来,淘宝网推出的数据魔方产品更多是为直通车业务服务。对卖家来说,在做营销推广时才有意义。通过魔方数据,卖家会更清楚通过哪些关键词搜索可以更快捷地引来流量。他认为,对于他这样纯做贸易的卖家来说,数据的参考价值并不大。

点开数据魔方页面,可以看到多是《2011年Q4淘宝网宝贝买家重复购物数据报告——女装》、《2011年Q4淘宝网宝贝关联销售数据分析结果——女装》这样的报告。而这种报告并不一定是卖家所需要的。或者说,针对性不够强。在小汪看来,如果能够增加卖家的权限,卖家向淘宝订制数据,然后再由淘宝提供,这样的数据会更有参考价值。

中小卖家是这样看,部分大卖家也是类似观点。在淘宝聚划算平台上经营D2C业务的杭州点创科技有限公司,2011年完成销售6000万元。该公司总经理施力告诉记者,点创科技购买了针对高端卖家、年费3600元的数据魔方产品。他同时表示,数据很有价值,但实际使用跟想象是两回事,很难形成直接的参考。

作为专注男装的生产兼销售型电商,斯波帝卡董事长兼CEO吴诗辉也不敢把宝全押在数据上。他强调,电商企业不能过分依靠数据。款式流行本身就是一种直觉,数据只是一种参考,不会让你的方向走得太偏,但不会决定流行趋势。

莽荒天下九游版

剑笑九州

萌妖出没无限钻石