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电子渠道向左走还是向右走

发布时间:2021-01-20 05:37:57 阅读: 来源:单向阀厂家

事件背景

进入全业务竞争的第二年,为加强竞争的软实力,三家电信运营商分别在电子渠道着手布局与积极推进:

中国联通动手最早,早在2009年,中国联通就明确了渠道的三项竞争策略:一是根据内容差异化定位渠道、差异化考核,以激活渠道价值;二是跳出手机圈,寻找更多的渠道联盟;三是继续大力推动电子渠道向电子商务的转型。

其中,在电子渠道方面,据慧聪通信网5月消息:“腾讯QQ小钱包客户端增加了联通网上营业厅交费充值、购买充值卡、购买3G号卡和购买3G终端四大功能。这是中国联通与腾讯公司达成战略合作协议后,推出的新合作项目……”

中国移动是在提出“信息专家战略”时,就指明了电子渠道的定位: “公司服务营销模式的信息化解决方案”。据消息人士指出:2009年,中国移动整体电子渠道业务占比均值超过48%,较2008年同期增长4%。而在今年的电子渠道策略是:在传统渠道基础上,多方拓展线上渠道营销能力拓展、完善和丰富自有WWW门户、WAP门户等线上渠道的销售能力和产品交叉营销能力。

此外,与中国联通在外部合作方面采取的“集团统签”不同的是,中国移动采取的是分省运作的方式,如北京公司,去年开始已经布局了以自有门户网站为基础的网上商城;在淘宝、拍拍、百度等C2C电子商务平台开设了直营店铺;与卓越网、京东商城合作开通了B2C网上销售渠道。

相对前两家而言,中国电信在电子渠道的进展有些滞后,据新华社消息:“截至2009年底,电子渠道重点业务受理率超过20%。同时,在今年年初,中国电信才刚刚成立了专门的客户服务部。”

我们的分析与建议:

实际上,对于电子渠道的定位,目前业内有两种不同的定位侧重:一种是“向左”的成本说,第二种是“向右”的收入说。

“向左”成本说

据商业解决方案在业内了解:持成本说观点的出发点集中在,“电子渠道对人工服务的成本替代”。但实事上,相比前述的隐性成本,历年来,各家运营商在社会渠道的成本支出才是“大头”。

从图一、图二的两组数据可以看出:2008年至2009年三年间,中国移动、中国电信的渠道酬金/补贴增长很快,尤其是在2008年,两家运营商此项费用均处于增长的临界点。虽然,自2009年有增长趋缓的趋势,但成本基数依然存在。同时,可以佐证的是,据某家运营商内部人士透露:由于集团公司未进行“统签”,仅某些省公司与UCWEB一家接入该公司的网厅,月费就达30多万元。

图一:中国移动社会渠道酬金增长趋势

图二:中国电信渠道补贴费用增长趋势

如此说来,如何充分利用电子渠道,重点降低目前的显性服务成本,尤其是合作渠道的服务成本,才是成本说的重点。

“收入”说

据北京晨报消息:“2009年,中国移动北京公司电子渠道业务办理量月均达到740万笔,业务占比均值超过85%,较2008年同期增长10%;2009年网上交费业务量和交易金额持续增长,运营指标不断创新高。”

其实,从客户体验角度看,通讯业务由于理论上不存在物流环节,销售的前、中、后环节容易形成闭环―――也就是说,除去投诉等售后服务内容之外,客户更容易接受从业务咨询、体验、开通、使用、分享等形成的“一站式”营销服务方式,其中,电子渠道将成为最有优势的载体。

因此,从中国移动北京公司的实践看,通过推广与引导,电子渠道的确能在短时间内带动业务量的提升。

商业解决方案认为,电子渠道的最终发展方向是开放式的电子商务模式,并将经历五个阶段,目前国内运营商正处于由“客户服务的重要渠道”的第二阶段,向“服务营销的主要渠道”的第三阶段过渡时期。同时,此阶段也是“移固/固移融合”的关键阶段,如何利用电子渠道的转型,完成此项使命,各家将各显神通。

据业内人士透露:今年初,在个别沿海省公司,中国移动已着手在客服中心下,成立电子商务部,主要先期定位为自有通信业务的自营销功能。

由此看,电信运营商“右转直行”的电子渠道转型,才刚刚拉开大幕。

图三:电子渠道的发展趋势与路径

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